Bernardo Flores Heymann

La debacle de los medios digitales – un pequeño ensayo

Es una lástima ver cómo los medios mexicanos, todos, pero en específico los digitales, está viviendo una terrible devastación de la que dudo se puedan recuperar.

Mucho tiene que ver con el modelo de negocio, pero también tiene que ver con la avaricia, ambición y falta de estrategia, o una estrategia muy limitada.

El primer error

En el lejano 2008 fui testigo de cómo varios medios que hacían sus pininos con internet creían que haciendo copy-paste de sus contenidos impresos, o de de cables de agencias, iban a ganar audiencias. A los primeros les fue muy bien, porque traían conocimiento de un monstruo llamado Warner. Pero ese no fue el primer error.

Internet se anunciaba como la tierra prometida que ayudaría con la democratización de la información, la creación de una inteligencia colectiva que haría frente a los medios, los dinosaurios y que rompería con cualquier tipo de censura.

Casi todo sucedió así, pero no con los resultados esperados.

Una primera equivocación fatal de los medios fue la de ofrecer el contenido digital de manera gratuita. Salvo contados casos, todos abrieron una llave que en pleno 2021 quieren cerrar con modelos de suscripción, pero que la gente no está dispuesta, por costumbre, a pagar.

Si quieres acceso a buena información, hay que pagar.

El contenido cuesta. Y cuesta mucho, no solo los sueldos de los periodistas, creadores de contenidos, o dueños de producto (me fascina la evolución que han tenido las posiciones en todos los medios), pero la tecnología, la infraestructura, las actualizaciones, los desarrolladores, los analistas y demás posiciones que no estoy pasando por alto, pero que necesitaría muchas páginas para incluir.

El modelo de venta publicitaria aguantó, como siempre, pero no es un buen modelo hoy en día.

Sí, los medios tradicionales, al mudarse a sitios informativos, redujeron su fuerza de ventas, pero le cedieron el 70% del costo de un anuncio al dueño del adserver.

Hay medios que, gracias a su tráfico, generan muchos miles de pesos (y de dólares) con su inventario, pero profundizando en el tema, no son audiencias de calidad y tampoco contenidos de serios.

El primer error, por tanto, tiene que ver básicamente con no cobrar por los contenidos de calidad, por el trabajo de la gente, lo que lleva a una de las prácticas que más aborrezco en el mundo: “la curaduría de contenido” o la creación de contenidos vergonzantes.

La falta de originalidad

He tenido la oportunidad de colaborar con varios medios de comunicación, así como de dirigir proyectos y liderar aventuras. Mi filosofía, y se lo debo a mi formación, es la de hacer las cosas bien y a la primera. La mayoría de los medios distan de hacerlo así.

La práctica dice que si tienes mucho tráfico, tienes muchos anuncios. Todos se volcaron a eso.

La teoría dice (piensen en el long tail, 1000 true followers, etc) que contenidos originales tendrán una audiencia muy buena, de nicho, y específica, y por lo tanto, puedes vender los espacios de tus anuncios más caros.

La realidad práctica (en México) es que los medios canibalizan y “curan” contenidos originales por tener tráfico, arruinando la teoría.

Antes los periódicos hablaban de todo, tenían secciones para cada cosa y la mayoría de las cosas que publicaban era original. Además, cobraban a la gente para que pudiera leerlos. Varios diarios podían tener la misma nota porque asistieron al mismo evento, pero dependía de la labor de un periodista tener algo diferente. Un periódico debía hablar de todo.

Llegó internet y los periódicos siguieron haciendo lo suyo. Nacieron los medios de nicho y entonces teníamos medios que solo hablaban de deportes, o de futbol, cocina, entretenimiento… y sonaba bien. Empezaron a generar tráfico, cobraban bien por sus espacios ya que porque su audiencia era definida: hombres, de 30 a 35 en un 55% de todo el tráfico.

Gracias a las cookies sabían que veían y cómo lo hacían. Eran compradores en potencia para determinada marca.

La avaricia

Nos alcanzó la programática que decía “¿para qué quieres únicamente mujeres (le pegó a mujerde10 y actitudfem) si puedes tener de todo? Podemos personalizar anuncios gracias a las hermosas cookies” (otro día hablaré de ellas para estudiar lo positivo, pero del manejo poco ético que les dieron).

Entonces llegó la era de la curaduría. Un medio decente, como Reforma, o MedioTiempo, o Chilango, publicaban algo original, y raudamente llegaban los caníbales. Como la regla no escrita de Google (solo por ser el principal buscador del mundo lo menciono) dice que con que haya 30% de cambios no se puede considerar plagio, pues los medios caníbales “le daban la vuelta” y revolcaban el contenido, le agregaban embebidos y lo publicaban. Mataron la originalidad de los contenidos.

Lo que importa es el tráfico.

En esta lucha por tener tráfico, no solo se fusilan el contenido de los demás, pero también se cuelgan de los trenes porque es un tema en tendencia y no importa la realidad de la nota, lo que importa es generar tráfico a través del posicionamiento. A esto le llamo la parajoda del SEO.

Un ejemplo reciente: una persona publicó en redes sociales sobre su dilema al haber renunciado a un puesto de trabajo en uno de los restaurantes más importantes y famosos de México por supuesta explotación. Aquí la publicación original.

Y en si buscamos Pujol, en la sección de noticias de Google, encontramos esto. Si hacemos un análisis más profundo todas las notas dicen exactamente lo mismo. ¿Está mal? No, pero para qué queremos replicada la misma nota más de 20 veces.

De hecho, si vemos el medio que lo publica, varias son repetitivas, solo con cabezal diferente.

Y si nos vamos a Facebook, la historia es similar. La pregunta es: ¿ por qué Proceso, un medio dedicado a la política, habla de este tema? Y podemos extender la pregunta a Merca2.0, o Sin embargo, o Campeche en Línea.

Por supuesto que tenemos derecho a la información, pero que no por eso tenemos medios dedicados.

¿Para dónde nos movemos?

La lucha por mantener el tráfico es cruel entre medios, pero es más cruenta con sus colaboradores y empleados. El contenido original no importa, o importa poco.

Además de mal pagados, los creadores de contenido están saturados, estresados y humillados. Las investigaciones, ángulos y visiones propias no son relevantes sin no traen tráfico.

Las visitas hoy ya no llegan de redes sociales, esa época de oro pereció por ahí del 2016. El tráfico hoy viene de posicionarse en menos de 15 minutos con breaking news o de hacer puros contenidos evergreen.

Estamos por presenciar una debacle fuerte para los medios digitales. Habrá una migración interesante de usuarios hacia contenidos generados por esa inteligencia colectiva, y curiosamente, por formatos tradicionales que son más confiables aunque no precisamente en los mismos formatos tradicionales.

Vienen momentos interesantes.